此篇《DesignBIZ View》專欄發佈於《設計新商業 DesignBIZ》 電子報 NO.008 期
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在萬狀瞬息的時代,許多行業不斷被重新定義著,設計不外如是。自工業革命以降,各種和設計有關的領職稱域順應着時代不斷被發明,其中「品牌塑造」(Branding)一詞約在 2010 左右開始,冒出大量的需求而廣泛被使用着。

然而由於品牌的定義範圍太模糊,大至整個國家的形象、小至一個人所使用的名片,這些都可以是品牌的一部分要素,而其中又涉及大量其他品牌形象工作的協作(識別、文化、定位與人格),因此設計師與商業世界的價值觀矛盾也屢見不鮮。

過去幾年,我常聽見設計同行從原本自己擅長的專業轉入品牌塑造的領域,視覺設計、字體排印、影像傳達……等等皆有,但他們在踏入的過程中常遇到各種致窒礙難行的困境,而其中最核心的問題是:設計師難以精算品牌塑造的「價值」,因此在估價、報價、議價、修改次數或修改範圍上,往往無法和品牌機構或品牌主取得共識。

身為一個被扔進品牌領域數年的設計師,我兜裡累積了些堪能擺脫此類疑難雜症的錦囊。在上次的文章「關於品牌設計的冤枉之路」中,我們主要的溝通對象是品牌主與委託設計人們;而這一次,我想和設計師們聊聊這些心法。

以下藉由擷取我過去的對話紀錄,大家可以將這篇文章視為一個生存應答守則,在未來任何類似的情境中都可以引用和參考。

守則 1:談論收費之前,先定錨整個專案的價值

Q:「你好,我想要委託設計,我們想成立一家新創公司,需要商標之類的幫助,可以先提供你的報價嗎?目前還很前期,沒辦法給你太多資料。」

A:「謝謝詢問。我可以先詢問這個專案大約的預算嗎?根據不同規模,我們會有不同的做法。100萬、50萬、5萬,都有它們各自的流程與可以完成的事,你們大概在哪個區間呢?」

我遇過不只數十位設計師、甚至是許多設計機構,都和我提過他們不擅長報價。這現象其實也有些道理。

設計是創作與服務的交集,而我們總是難以客觀量化創作的價值,因此設計報價的過程往往像是將一部分的創作者自我變現、每次議價都是損兵折將的削弱自己的價值,這也是為何許多設計師不擅長這個環節。

這個困境的解法十分簡單:我們反過來將定錨的工作交給客戶去做。就像上面那樣。

當我們回覆完之後,我們可以保持沉默。冷靜且仔細的觀察他們的回覆方式與態度。我們甚至可以探出客戶對這個品牌想投入的心力、資源,以及希望透過設計達到的目標。

當然,當一個設計師已經累積了一定的經驗,也確實可以估個大致的行情。有經驗的資深設計能熟練的以成本換算價格,不過當我們寄出報價單後,往往會遇到另一種難題:

守則 2:議價也是一種設計專業的表現

Q:「我們收到報價單了,但預算上有點問題,請問還有往下調整的空間嗎?」

A:「有的。品牌設計是非常彈性的,如果預算是這個設計的優先考量,那麼可以從你們心裏打算投入的預算開始討論,我們會針對這個數目提供相應的設計。」

大家或許看出來了,這回覆其實只是上一題的變化型而已。

實事而論,「報價」不過就是一種價值觀的交換,而這個交換應該是對等的,只要我們相信自己「有在好好的做設計、就能為品牌帶來更多價值」,那麼就可以是一個正向循環,也不會有敲人竹槓或是被吃豆腐的隱憂。

但有時,我們會遇到遊戲規則之外的玩家:

守則 3:額外設計,等於提供額外價值

Q:「報價單沒問題了,但我們上面之後對提案可能會有不少意見,請問修改次數可以調整嗎?」

A:「當然可以!我的設計預設是以三次修改為準,至於三次以上的追加修改,我會改以工時計費方式為主。」

按實而論,大多客戶在討論修改次數時只是出於擔憂。他們害怕設計品質還未達完美,就因修改次數的限制而被強渡關山;但身為設計師,我們其實也不樂見這樣的情況。

然而,我們不該因此就無條件的配合或拒不接受任何修改,而是以開放態度求取適度的付出,當我們真正面臨專案延長時,設計的心態也會較為健康,而不至落入情緒的戰場。額外的要求,就適合以額外的方式來討論。所謂「額外」,也就是額度之外,那代表客戶當然要對額度擴充。

那麼,假設我們的設計提案真的臻至完美、一次過關,在合作上後續就會水到渠成嗎?也不盡然,還有一種情況:

守則 4:價值與價格的換算,必須是個恆等式

Q:「先前的設計沒問題,不需要修改!還有下面這幾個周邊也麻煩你了,下週一起交稿可以嗎?」

A:「當然。我再把追加設計物加進原本的報價結構,再麻煩你們回簽,多謝。」

既然報價是一種變現價值為價格的公式,那麼不論是甲方的需求或乙方的作動,公式的等號左右都必須需要同步,才會是一個等式。

我曾經看過好幾個原本簡單的專案,後來因為各種東拼西湊的簡單追加項目,最後不知不覺長成了一個龐大複雜的專案,巨大的工作量卻在插科使砌之間被偷渡帶過。

既然需求(等式的左邊)追加了,那麼製作量(等式的右邊)也會追加。我們可以透過各種省時省力的方式降低追加製作的成本,然而這只是算式的簡化,以恆常對稱的值而言是不變的。小學生都懂的數學概念,不管是品牌方或設計方,也一定都懂。

守則 5:應答心法在思考問題,而非回答問題

透過以上幾個簡短的應答,想必各位已經看出了這背後的心法:
不要馬上回應客戶問題,而是回應問題背後的需求。

當我們論及設計的商業,不一定只是商業本身而已。對於很多創作者出身的設計從業而言,商業是複雜的、難懂的、市儈的、充滿算計的,但是商業的本質就只是「價值的交換」,而若要定義何謂價值,就要了解「人的價值觀」;相比於設計,有時要理解商業,反而更需要洞悉什麼是人。

當客戶談到價格,有時可能是投入成本的問題
當客戶談到成本,有時可能是品牌價值的問題
當客戶談到價值,有時可能是品牌故事的問題
當客戶談到故事,有時可能是主事者自信心的問題

將問題消化成需求,將需求收斂爲目標,將目標調列成一個個設計項目,並將項目換算成報價,便是我們的專業所在。

文章最末,以下是過往真實發生過的各種變化型,看看各位有沒有似曾相似的經驗。

最後,還有一個我蠻喜歡用的隱藏技。

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