500 年後，所有日本人都會姓「佐藤」？日本電通打造只有佐藤的世界，獲 2025 坎城金獅獎

你知道，根據日本東北大學的研究預測，大約 500 年後，所有日本人都會姓「佐藤」嗎？

這乍聽之下荒謬無比的預測，卻是正發生在日本的現實，而背後的原因必須歸咎於——冠夫姓。然而，儘管抗議、修法聲浪不斷，這道讓 95% 日本已婚女性被迫改姓的法律，卻直至今日都尚未被廢止。

那麼，究竟該怎麼辦？日本電通在這個時候出手了。

西元 2531 年，全日本的人都會姓「佐藤」

「訴諸情感、強調不公不義已經不夠了」，日本電通表示，「必須用全新的方式包裝，讓人們重新認識這個問題。」於是，日本電通找上東北大學高齡經濟社會研究中心主任——吉田教授，以學術數據角度，預測這道法律將如何形塑日本的未來。

「『佐藤』是日本最常見的姓氏，約占據全日本 1.5% 的比例」，考量出生率、人口減少等因素，一件驚人的事實在計算後浮現於眾人眼前：如果不改變「冠夫姓」的現狀，到了 2531 年，全日本的人都會姓「佐藤」。

在這樣的敘事脈絡下，「冠夫姓」不再僅止於女性議題，而是攸關多元性、自我認同的人人自危。冠夫姓這回事，已從性別平等，上升到每個人，甚至整個國家的共同課題。

同時，這項驚人的預測，也讓全球 102 個國家先後報導，創造超過 3 億 3 千萬次的曝光。然而，儘管數據帶來了高度的討論聲量，但日本電通並不甘於此，他們的步伐還未停止。

當你最愛的品牌、球員、歌手都改叫佐藤：電通打造「只有佐藤」的世界

「我們知道光有數據還不夠，必須讓人們真正『有感』」，因此，日本電通打造了一個「只有佐藤」的世界，提前向眾人預示了 2531 年的日本。

他們串連了 40 個品牌，從品牌名稱到 Logo、產品包裝，全數都變成「佐藤」。甚至，知名歌手川嶋愛、東京籃球隊（Tokyo BB）的所有球員，也全都改名為佐藤。

「為什麼我最喜歡的品牌、歌手、球員，全部變成佐藤了？」當人們開始疑惑時，日本電通將其引導到專門網站，解釋日本冠夫姓的法規，是如何讓各式各樣的姓氏逐漸消失，淪為單一。在這樣的溝通下，促成了 70% 的地方政府首長表態支持修法，至於民眾支持比例，更是達到史上新高的 73%。

這件名為「佐藤 2531（Sato 2531）」的 Campaign，不僅引起媒體報導聲量，也以讓人們「有感」的行銷手法，扭轉眾人的議題意識。最後，這些預測結果與行銷成效，被提交給聯合國，而聯合國也正式向日本政府建議，應在 2 年內修訂「冠夫姓」的相關法律。

日本電通因此在 2025 年坎城創意節，贏下 2 座金獅獎。而 500 年後的世界，也因廣告創意的精準施力，正被一點一滴地改變。

專欄人物介紹
東京藝術大學研究所畢業，之後於東京 GK Design 設計任職。2016年於東京創辦了 NIBUNNO 創意旅店、選選研設計及 EP 印刷等品牌，目前擔任選選研設計總監，提供品牌整合規劃、展覽策劃、 視覺設計等服務。以設計源自人本為理念，長期推廣設計思考、設計經營，也分享對設計的觀察和研究。

當講到洋芋片，你的腦中出現什麼印象？是台味代表的蚵仔煎、還是近年小有人氣的自家手作品牌？再來是它的高熱量，對近年重視健康意識的台灣人來說，僅能是偶爾小解嘴饞的零食；加上選項不多，因此也難是做客聚會的點心首選。在日本，洋芋片的角色早已超越「零食」類別，不只是解嘴饞的日常食品，更多了趣味體驗、文化載體、社交工具的定位。尤其在後疫情時代，日本各大零食品牌紛紛升級洋芋片的市場定位，將它從平價量產的速食品，轉化為具備「品質」、「地方特色」、「話題性」與「社交參與」的複合性商品，甚至路上比比皆是洋芋片的大型商業看板，這背後可是不少行銷與品牌策略在運作呀！

品牌升級開啟市場新篇章

日本洋芋片市場一直由兩大品牌主導：カルビ(Calbee)與湖池屋(Koikeya)。當市場競爭品牌多、通路選擇增加、消費者越來越在意「吃了什麼？為什麼吃？」，品牌便從「多口味」與「大包裝促銷」的競爭，轉向以品質訴求、文化連結與情感行銷為核心的新市場策略。我認為最具代表性的例子之一，是湖池屋在 2017 年推出的「KOIKEYA PRIDE POTATO」系列。這個系列不再走傳統便宜量產的路線，而是用日本產馬鈴薯（應該是馬鈴薯是該縣市出名農作）、天然鹽或特色鹽、與職人工法等等極豐富的企劃主軸。同時也全面進行品牌形象升級，有別於傳統零食包裝，推出可站立式的新型態包裝，顯著地把洋芋片的身價從藍領拉到了白領，營造「洋芋片界的高級品」形象，更以接近兩倍的價格販售等進行了「一番操作」。這是一種「重新定義零食價值」的品牌策略，直接回應了當代日本消費者對食品「安全、講究、感受被尊重」的心理需求。

從地方文化到社群企劃，持續創造產品新體驗

從市場上的企劃觀察來反推日本洋芋片操作可得知，光靠好吃不再足夠。消費者想要的是「有趣、新體驗」，因此不少品牌以此作為核心企劃，除了光近五年的洋芋片創意企劃真的是說不完的精彩，定番的企劃也是不可少。如 Calbee 推出一個為期數月的「47 都道府縣限定洋芋片企劃」，針對每個縣市開發在地特色口味洋芋片。這跟前篇所寫的泡麵的商業企劃有著異曲同工之妙，畢竟一次就能享用日本各縣市在地風味應該是個永遠不敗的企劃呀！此外再邀請在地民眾參與命名與票選等行銷活動，這種做法創造了極高的社群熱度與收藏價值，不僅擴大了品牌聲量，也讓洋芋片變成具有文化意義的「紀念品」。

延伸閱讀：泡の企劃：泡麵裡的品牌學與日本商品設計力

另一類策略則是品牌在社群媒體上鼓勵「吃法提案」與「混搭玩法」。湖池屋早在多年前就提出了像是將洋芋片當作漢堡夾層、加入茶泡飯、搭配甜點等吃法，大量網民在社群上分享創意，甚至民間發展出洋芋片社群等。這類操作不只活化了舊商品，也將產品週期拉長，讓品牌能持續與年輕族群對話。當然，我認為這些是短效且暫時性的行銷點子，要建立品牌力還是得回到更日常需求的企劃。所以我們能看到湖池屋近年大幅重塑品牌形象，最明顯的變化在「重新定位」與「包裝設計」。以「PRIDE POTATO」為首，品牌不再使用傳統零食的視覺語言，而是以極簡、現代設計為基調，強調「這是大人的零食」、「可以送禮的零食」、「可以擺在選物店的洋芋片」。這樣的視覺語彙成功讓產品從便利商店的貨架跳脫出來，進入生活風格店、超市選品櫃、也有與地方職人工藝品牌做聯名。品牌形象的氣質提升，讓洋芋片從「平價零食」躍升為一種「品味的象徵」。

研發創新：從聯名到食感設計，搶佔消費者心智

近幾年，「聯名」也成為日本洋芋片行銷的重要戰略。一方面是與異業品牌合作推出限定風味，如湖池屋去年與知名清酒品牌「酔鯨」聯名的純米吟釀酒搭配洋芋片的高級商品，這夠意想不到了吧！另一方面則與動漫、藝人等聯名創造「粉絲向商品」，成功打入年輕市場。Calbee 和湖池屋紛紛都與動畫《寶可夢》、《咒術迴戰》等合作限定包裝，讓粉絲為了「收集角色包裝」而回購；甚至有品牌直接與 Loft、無印良品等通路合作「設計感款洋芋片」，進駐選品店銷售。這些聯名企劃背後的商業運作是品牌之間的價值交換與社群流通，讓原本單一通路商品獲得進入新消費場域的機會，也創造出「非日常」的行銷能量。

除了視覺與聯名，日本品牌也高度重視「食感」作為產品差異化的核心。如湖池屋知名的「厚切三層波浪」系列、Calbee 研發多孔洞烘烤，讓咀嚼時的口感更酥脆，並賦予每個系列產品不同的體驗設定，如「更適合搭啤酒」、「入口即化」、「可以慢慢吃的洋芋片」。食感的差異不只是技術層面，也延伸到消費情境的定位設計。誰會吃？在什麼時候吃？這包洋芋片是什麼樣情緒下想吃的？品牌開始從「味覺設計」邁向「場景設計」，這也說明了為何日本洋芋片能持續在高度競爭中維持新鮮感。多種口感變來變去，總是能讓消費者找到自己最喜歡的洋芋片狀態，像我自己就偏愛湖池屋的「奢侈的厚切」系列，已經到幾乎每天都得來一包的需求。

洋芋片可以誇張的說是一種文化策略產品呀！日本洋芋片市場的成功，關鍵不只是產品開發的速度與包裝的創意，而是在於品牌對於消費者文化變化的敏銳反應，以及對「參與感、社交性、收藏價值、質感」等等這些深層需求的理解與運用。不再把洋芋片當成超商商品，而是當作可以進入居家風格、社群文化、地方創生、甚至是禮品經濟的「文化策略商品」。而這正是品牌在看似飽和的商品市場中，開拓出全新溝通方式與價值創造的關鍵。