旅行,凝聚了人們對於遠方的嚮往、對於生活的期待,其中,旅宿更往往是一場旅行開始之起點,旅人由此展開與異鄉城市的交集。而當我們談論旅宿,便不可不提台灣極具指標性的老字號品牌——老爺酒店集團。
獲獎無數的老爺酒店,多年來以當代設計風格為基底,揉合城市底蘊與人文特色,蔚為休閒度假的首選之一。不過,作為創立至今近 50 年的旅宿品牌,老爺酒店何以在瞬息萬變的市場需求與消費型態間歷久彌新?在講究「體驗」的時代氛圍之下,老爺酒店又如何以前瞻思維帶動趨勢,為旅宿品牌開創新的格局與可能性?
「對酒店而言,建築美觀、環境舒服、吃好喝好睡好,這些都只是基本,無法創造差異化。」——老爺酒店集團執行長 沈方正
於是,早在 20 年前,老爺酒店集團執行長沈方正,便開始了將旅宿串聯多方體驗的一系列佈局,而在策略背後的絲絲靈感,正是源自於沈方正遍布世界的旅行閱歷,以及由之而生的旅行哲學。
老爺酒店集團執行長 沈方正
投身旅館業已超過三十年,人稱服務業的超級教練、飯店界的熱血 CEO,帶領老爺集團海內外共 14 家飯店,努力成為「華人的服務專家」。同時,沈方正也是業界首位將一泊二食概念引進台灣,進而引領風潮,為休閒度假飯店注入新流的代表性人物。
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關於旅行,階段性的心境轉折
沈方正爽朗地形容,自己骨子裡就是個喜吃喝玩樂的狂熱分子,回首剛畢業踏入職場時,總愛往最熱鬧、精彩的大城市跑,香港、東京、紐約,凡是所到之處,從早到晚都安排滿滿的行程,以豐富多彩的內容不停刺激自己,彷彿深怕錯過了什麼,有好一段時間以來,沈方正都重複著這樣緊湊的旅行節奏,然而,這樣的模式在十年後發生了微妙的轉折⋯⋯
當時的他,經過一整天緊湊的行程,駐足於東京熙來攘往的天橋上,看著夜色中閃爍著的都市霓虹,終於停下腳步向內自問:東京幾十萬間餐廳,今晚到底該去哪?而這個瞬間,沈方正腦中閃過一念,「我突然覺得好像不應該再繼續這樣子」,比起在旅途中以大量內容追求感官刺激,何不嘗試拋開計畫,隨遇而安,放緩步調感受當地人的日常生活。
「當你不在乎一天要跑多少行程、得到多少東西的時候,旅行的廣度和深度就能有所延伸,也就是說,旅行的 X 軸和 Y 軸都能同時向外拓展,對我而言,這才是真正有成就感的旅行。」——老爺酒店集團執行長 沈方正
從此,沈方正開始留心城市中的生活細節,以及其中所隱含的文化氛圍,由此深入當地的日常場景,更擁抱隨之而來的驚喜與未知——他從觀光景點彎入在地人實際居住的巷弄社區,在異鄉晨起慢跑,漫步他國山林,甚至跳上一列開往陌生城市的火車,這些成為了沈方正的旅程中再理所當然不過之事,旅行對他而言,彷彿是種即興創作,「放下原先的預設立場、心態、計畫,就到那個城市去流浪,以舒服的方式得到新的感受」,沈方正以悠然自得的語氣如此說道。
「旅行的最高境界莫過於,在巴黎做巴黎人,在東京做東京人,如果到了鄉下就做鄉下人——換句話說,就是融入當地人的生活。」——老爺酒店集團執行長 沈方正
某種程度上,旅行的模式其實反映了階段性的自我狀態,「其實人生中的每個階段都有所不同,所以不能總是用同樣的邏輯和姿態去旅行」,沈方正解釋,隨著旅行的經驗值越來越高,繼續一味循從原先的既有模式,單純追求感官刺激,已經難以引起自身的內在共鳴,現在的他反倒更受在地日常中的枝微末節所吸引——日本麵包店裡充滿朝氣的老太太店員、身著挺拔制服的巴黎警察,這些人物群像勾勒出城市縮影,而有別於以往,如今的沈方正有了細細品味、深入體驗的自在與餘裕。
何謂「老爺式旅行」?連動在地文化的全方位旅宿體驗
而放緩步調,深入在地體驗的這門旅行哲學,也進一步影響了沈方正作為執行長對於旅宿經營的思維。沈方正點出,「普遍來說,一間飯店隨著開業時間越久,它的營業所得和附加價值往往就越來越低,這是我們這個產業經常會碰到的挑戰」,在這樣的情況下,沈方正對旅宿有了新的想像,由此延伸思考,便能看見旅宿在住宿、吃食功能之外的多重可能性。
「旅宿像棵深深紮根在土地裡的大樹,它是屬於這片土地的有機體,和土地有著密不可分的共生連結」——老爺酒店集團執行長 沈方正
沈方正形容,旅宿其實是個絕佳的在地平台,當地的歷史人文、藝術文學、環境物產都能被呈現於此,就像是帶領旅人探索地方的閘道入口,另一方面,也利用老爺酒店自帶的住客人流量,幫助在地內容獲得更多的曝光及能見度,恰呼應了土地與大樹之間的共生意象。
此外,老爺酒店也攜手多位在地引路人,其中包含策展人、畫家、宮廟主理人等各式跨領域工作者,他們以當地人的角色,提供旅人一種獨到的視角與觀點,透過遊程路線的安排規劃,訴說自身怎麼看待這座城市,又如何生活於其中,用深入淺出的口吻,引領旅人走入他鄉日常風景,「老爺式旅行」也隨之落地生根。
幾乎可以說,比起旅宿業或是服務業導向,沈方正更趨向以內容產業的思維經營老爺酒店,而在這樣的方向之下,除了挖掘各座城市的文化脈絡,更重要的其實是找到具有延續性的主軸,並透過設計作為轉譯文化的手段,在旅宿空間中創造新的體驗與意義,讓地方文化得以擁有更多元且長久的應用,「因為文化即是透過有形與無形的積累,而產生厚度」,沈方正以多年來的觀察如此總結。
不過,不單單只有文化,一個走過近 50 個年頭的旅宿品牌亦是如此,老爺酒店集團在沈方正深耕在地、遠眺國際的視野下,以自身的旅行為靈感,不斷提出與時俱進的階段性嘗試,累積了無庸置疑的厚度與深度,從而重新定義了旅宿,使老字號品牌始終歷久彌新、蔚為經典。