有著「創意產業奧運」之稱的坎城創意節(Cannes Lions International Festival of Creativity)於 6 月底圓滿落幕,其中,一系列極具指標性的廣告獎項,不僅羅列了年度最具創意與創新的廣告行銷內容,也反映時下創意與產業趨勢,乃至於國際社會的脈動。

坎城創意節


圖片來源/Cannes Lions International Festival of Creati

由此可見,廣告的功能性與視野早已不僅止於單一的銷售目的,而是以創意為媒介,開始思索如何應用品牌優勢回應時代訴求;在某些重要時刻,廣告甚至提出了當代社會困境的解方——如 2023 年榮獲坎城創意節 SDGs 獅獎首獎及鈦獅創新獎等 9 項大獎的國際發卡組織 Mastercard,即是透過整合數據、創建平台,協助烏克蘭戰爭難民展開新生活。

除了處理難民居住與就業問題之外,在這項獲獎廣告背後,其實還有許多值得思考之處,例如:Mastercard 是如何將此議題扣合自身的品牌價值與商業模式?最終,甚至反轉難民潮所帶來的困境,將其化作波蘭社會進步與發展之動能?

以自家數據創建平台,回應烏克蘭難民的迫切困境:Where to settle?

2022 年,烏俄戰爭爆發,數以千萬計的烏克蘭人民流離失所,大多數的烏克蘭難民選擇前往鄰國波蘭躲避戰火、重新安頓。

Mastercard-Where to Settle

烏克蘭小女孩搭上火車,離開已受戰火肆虐的家鄉。

圖片來源/flickr.攝影/Mirek Pruchnicki

然而,隨著難民數量不斷增加,波蘭迎來了租金上漲、就業競爭激烈、都市生活空間不足等問題,再加上戰爭所導致的惡性通貨膨脹,種種情況對於烏克蘭難民和波蘭人民而言,無疑是個艱鉅挑戰。而若要解決眼下困境,最有效且快速的方法之一,便是將烏克蘭難民引導至規模小、人口少,從而使得發展相對停滯的波蘭城鎮。

烏克蘭難民

烏克蘭難民穿越邊境,抵達鄰國波蘭。

圖片來源/EU Civil Protection and Humanitarian Aid

對此,身為全球三大發卡組織之一的 Mastercard 首先匯整了自家後台的消費數據與交易狀況,估算波蘭特定城鎮的生活成本,接著,與當地媒體集團 Morizon-Gratka 合作,結合該集團旗下的房地產及求職網站,打造名為「Where to Settle」的整合性平台。

在平台上,只需簡單輸入欲尋找的職業類別、家庭規模、理想房型等條件,系統便會快速生成相符城鎮的生活成本、平均薪資、工作機會、房源等重點資訊,藉此協助烏克蘭難民順利就業、覓得居所。

Mastercard-Where to Settle

「Where to Settle」使用介面。

圖片來源/Mastercard

根據統計,在戰後移居波蘭的 150 萬烏克蘭難民中,共有 20.05% 的人因「Where to Settle」平台而受惠,得以儘快實現經濟獨立,並融入波蘭社會。

另一方面,此平台也將烏克蘭難民引導至波蘭的中小型城鎮,不僅為都市區龐大的人口壓力進行分流,更是將難民的專業職能,化作促進地區發展的勞動力,成功整合難民的求職需求與社區的發展需求,兩者之間相互供給,也相互需要,進而形成新的雙向平衡,將難民潮反轉為波蘭社會的進步動能。

廣告如何呼應 Mastercard 的品牌價值與商業模式?

「Where to Settle」回應了烏克蘭難民們最迫切的呼喚,幫助他們找到一份工作、一處居所,在新的國境接軌新的日常,闢出一條遠離戰火、重返生活的道路。而在這之後,波蘭人民也漸漸意識到,敞開國門的他們,並不是單向的幫助烏克蘭難民,其實,烏克蘭難民也同樣幫助著波蘭,兩方在這躁動不安的時代中攜手共進、共生。

烏克蘭國旗飄揚於俄烏之戰中的基輔街頭

烏克蘭國旗飄揚於俄烏之戰中的基輔街頭

烏克蘭總統府 Flickr

不過,上述一切又該從何回歸到品牌本身?追根究柢,Mastercard 的一系列作為,其實都與「普惠金融(Financial Inclusion)」此一概念有關。

普惠金融是指讓所有人都有機會能接受普及、平等的金融服務,而這不僅是 Mastercard 的品牌宗旨,更是它的商業策略——隨著經濟條件改善,消費狀況也將有所提升,作為信用卡發卡組織的 Mastercard 便可從中獲益。

當然,除了普惠經濟的原則性訴求以外,在接觸「Where to Settle」平台後,亦有高達 80% 的烏克蘭使用者和 57% 的波蘭使用者,提升了未來使用 Mastercard 的意願。

Mastercard


圖片來源/Mastercard

Doing well by doing good.(透過做好事,來把事情做好。)——Mastercard

這一系列廣告內容,在緊密呼應 Mastercard 的商業模式之餘,也扣合了品牌對消費者、乃至於對社會的承諾,也就是透過自身的金融專業知識,執行企業永續社會責任,守護人權與多元價值,最終,毫無疑問地將品牌形象與價值推升至另一層次。

背負商業使命,當代廣告的多元進化與再定義

昔日,廣告的目的在於創造原先可能並不存在的需求,進而刺激銷售;今天,廣告的核心則多半聚焦在「解決問題」,兩者之間的核心思維與構想方式或許已有所不同,但其中不變的是,廣告依然緊扣著商業面向,畢竟,「商業」即是廣告最不可抹滅的 DNA 之一。

不過,即使背負著商業使命,廣告的多元進化卻早已有目共睹,廣告的對話場景不再侷限於品牌和消費者,而是擴及整個社會、整個世代——如今的廣告,透過創意思考,整合品牌優勢,積極回應被倡議的時代訴求,甚至表態特定的價值與信念,廣告的當代意義與價值,正在被重新定義。

Mastercard-Where to Settle


圖片來源/McCann Worldgroup

Where to Settle
品牌:Mastercard
廣告代理商:McCann Poland、McCann New York

參考資料:Mastercard、Ads of the World