此篇《DesignBIZ View》专栏发布于《设计新商业 DesignBIZ》 电子报 NO.008 期
✦ 点此订阅 → 掌握设计师、创意总监、创业家的第一手观察观点！

在万状瞬息的时代，许多行业不断被重新定义著，设计不外如是。自工业革命以降，各种和设计有关的领职称域顺应着时代不断被发明，其中「品牌塑造」（Branding）一词约在 2010 左右开始，冒出大量的需求而广泛被使用着。

然而由于品牌的定义范围太模糊，大至整个国家的形象、小至一个人所使用的名片，这些都可以是品牌的一部分要素，而其中又涉及大量其他品牌形象工作的协作（识别、文化、定位与人格），因此设计师与商业世界的价值观矛盾也屡见不鲜。

过去几年，我常听见设计同行从原本自己擅长的专业转入品牌塑造的领域，视觉设计、字体排印、影像传达……等等皆有，但他们在踏入的过程中常遇到各种致窒碍难行的困境，而其中最核心的问题是：设计师难以精算品牌塑造的「价值」，因此在估价、报价、议价、修改次数或修改范围上，往往无法和品牌机构或品牌主取得共识。

身为一个被扔进品牌领域数年的设计师，我兜里累积了些堪能摆脱此类疑难杂症的锦囊。在上次的文章「关于品牌设计的冤枉之路」中，我们主要的沟通对象是品牌主与委托设计人们；而这一次，我想和设计师们聊聊这些心法。

以下借由撷取我过去的对话纪录，大家可以将这篇文章视为一个生存应答守则，在未来任何类似的情境中都可以引用和参考。

守则 1：谈论收费之前，先定锚整个专案的价值

Q：「你好，我想要委托设计，我们想成立一家新创公司，需要商标之类的帮助，可以先提供你的报价吗？目前还很前期，没办法给你太多资料。」

A：「谢谢询问。我可以先询问这个专案大约的预算吗？根据不同规模，我们会有不同的做法。100万、50万、5万，都有它们各自的流程与可以完成的事，你们大概在哪个区间呢？」

我遇过不只数十位设计师、甚至是许多设计机构，都和我提过他们不擅长报价。这现象其实也有些道理。

设计是创作与服务的交集，而我们总是难以客观量化创作的价值，因此设计报价的过程往往像是将一部分的创作者自我变现、每次议价都是损兵折将的削弱自己的价值，这也是为何许多设计师不擅长这个环节。

这个困境的解法十分简单：我们反过来将定锚的工作交给客户去做。就像上面那样。

当我们回复完之后，我们可以保持沉默。冷静且仔细的观察他们的回复方式与态度。我们甚至可以探出客户对这个品牌想投入的心力、资源，以及希望透过设计达到的目标。

当然，当一个设计师已经累积了一定的经验，也确实可以估个大致的行情。有经验的资深设计能熟练的以成本换算价格，不过当我们寄出报价单后，往往会遇到另一种难题：

守则 2：议价也是一种设计专业的表现

Q：「我们收到报价单了，但预算上有点问题，请问还有往下调整的空间吗？」

A：「有的。品牌设计是非常弹性的，如果预算是这个设计的优先考量，那么可以从你们心里打算投入的预算开始讨论，我们会针对这个数目提供相应的设计。」

大家或许看出来了，这回复其实只是上一题的变化型而已。

实事而论，「报价」不过就是一种价值观的交换，而这个交换应该是对等的，只要我们相信自己「有在好好的做设计、就能为品牌带来更多价值」，那么就可以是一个正向循环，也不会有敲人竹杠或是被吃豆腐的隐忧。

但有时，我们会遇到游戏规则之外的玩家：

守则 3：额外设计，等于提供额外价值

Q：「报价单没问题了，但我们上面之后对提案可能会有不少意见，请问修改次数可以调整吗？」

A：「当然可以！我的设计预设是以三次修改为准，至于三次以上的追加修改，我会改以工时计费方式为主。」

按实而论，大多客户在讨论修改次数时只是出于担忧。他们害怕设计品质还未达完美，就因修改次数的限制而被强渡关山；但身为设计师，我们其实也不乐见这样的情况。

然而，我们不该因此就无条件的配合或拒不接受任何修改，而是以开放态度求取适度的付出，当我们真正面临专案延长时，设计的心态也会较为健康，而不至落入情绪的战场。额外的要求，就适合以额外的方式来讨论。所谓「额外」，也就是额度之外，那代表客户当然要对额度扩充。

那么，假设我们的设计提案真的臻至完美、一次过关，在合作上后续就会水到渠成吗？也不尽然，还有一种情况：

守则 4：价值与价格的换算，必须是个恒等式

Q：「先前的设计没问题，不需要修改！还有下面这几个周边也麻烦你了，下周一起交稿可以吗？」

A：「当然。我再把追加设计物加进原本的报价结构，再麻烦你们回签，多谢。」

既然报价是一种变现价值为价格的公式，那么不论是甲方的需求或乙方的作动，公式的等号左右都必须需要同步，才会是一个等式。

我曾经看过好几个原本简单的专案，后来因为各种东拼西凑的简单追加项目，最后不知不觉长成了一个庞大复杂的专案，巨大的工作量却在插科使砌之间被偷渡带过。

既然需求（等式的左边）追加了，那么制作量（等式的右边）也会追加。我们可以透过各种省时省力的方式降低追加制作的成本，然而这只是算式的简化，以恒常对称的值而言是不变的。小学生都懂的数学概念，不管是品牌方或设计方，也一定都懂。

守则 5：应答心法在思考问题，而非回答问题

透过以上几个简短的应答，想必各位已经看出了这背后的心法：
不要马上回应客户问题，而是回应问题背后的需求。

当我们论及设计的商业，不一定只是商业本身而已。对于很多创作者出身的设计从业而言，商业是复杂的、难懂的、市侩的、充满算计的，但是商业的本质就只是「价值的交换」，而若要定义何谓价值，就要了解「人的价值观」；相比于设计，有时要理解商业，反而更需要洞悉什么是人。

当客户谈到价格，有时可能是投入成本的问题。
当客户谈到成本，有时可能是品牌价值的问题。
当客户谈到价值，有时可能是品牌故事的问题。
当客户谈到故事，有时可能是主事者自信心的问题。

将问题消化成需求，将需求收敛为目标，将目标调列成一个个设计项目，并将项目换算成报价，便是我们的专业所在。

文章最末，以下是过往真实发生过的各种变化型，看看各位有没有似曾相似的经验。

最后，还有一个我蛮喜欢用的隐藏技。

此篇《DesignBIZ View》专栏发布于《设计新商业 DesignBIZ》 电子报 NO.008 期
✦ 点此订阅 → 掌握设计师、创意总监、创业家的第一手观察观点！