500 年后，所有日本人都会姓「佐藤」？日本电通打造只有佐藤的世界，获 2025 坎城金狮奖

你知道，根据日本东北大学的研究预测，大约 500 年后，所有日本人都会姓「佐藤」吗？

这乍听之下荒谬无比的预测，却是正发生在日本的现实，而背后的原因必须归咎于——冠夫姓。然而，尽管抗议、修法声浪不断，这道让 95% 日本已婚女性被迫改姓的法律，却直至今日都尚未被废止。

那么，究竟该怎么办？日本电通在这个时候出手了。

西元 2531 年，全日本的人都会姓「佐藤」

「诉诸情感、强调不公不义已经不够了」，日本电通表示，「必须用全新的方式包装，让人们重新认识这个问题。」于是，日本电通找上东北大学高龄经济社会研究中心主任——吉田教授，以学术数据角度，预测这道法律将如何形塑日本的未来。

「『佐藤』是日本最常见的姓氏，约占据全日本 1.5% 的比例」，考量出生率、人口减少等因素，一件惊人的事实在计算后浮现于众人眼前：如果不改变「冠夫姓」的现状，到了 2531 年，全日本的人都会姓「佐藤」。

在这样的叙事脉络下，「冠夫姓」不再仅止于女性议题，而是攸关多元性、自我认同的人人自危。冠夫姓这回事，已从性别平等，上升到每个人，甚至整个国家的共同课题。

同时，这项惊人的预测，也让全球 102 个国家先后报导，创造超过 3 亿 3 千万次的曝光。然而，尽管数据带来了高度的讨论声量，但日本电通并不甘于此，他们的步伐还未停止。

当你最爱的品牌、球员、歌手都改叫佐藤：电通打造「只有佐藤」的世界

「我们知道光有数据还不够，必须让人们真正『有感』」，因此，日本电通打造了一个「只有佐藤」的世界，提前向众人预示了 2531 年的日本。

他们串连了 40 个品牌，从品牌名称到 Logo、产品包装，全数都变成「佐藤」。甚至，知名歌手川嶋爱、东京篮球队（Tokyo BB）的所有球员，也全都改名为佐藤。

「为什么我最喜欢的品牌、歌手、球员，全部变成佐藤了？」当人们开始疑惑时，日本电通将其引导到专门网站，解释日本冠夫姓的法规，是如何让各式各样的姓氏逐渐消失，沦为单一。在这样的沟通下，促成了 70% 的地方政府首长表态支持修法，至于民众支持比例，更是达到史上新高的 73%。

这件名为「佐藤 2531（Sato 2531）」的 Campaign，不仅引起媒体报导声量，也以让人们「有感」的行销手法，扭转众人的议题意识。最后，这些预测结果与行销成效，被提交给联合国，而联合国也正式向日本政府建议，应在 2 年内修订「冠夫姓」的相关法律。

日本电通因此在 2025 年坎城创意节，赢下 2 座金狮奖。而 500 年后的世界，也因广告创意的精准施力，正被一点一滴地改变。

专栏人物介绍
东京艺术大学研究所毕业，之后于东京 GK Design 设计任职。2016年于东京创办了 NIBUNNO 创意旅店、选选研设计及 EP 印刷等品牌，目前担任选选研设计总监，提供品牌整合规划、展览策划、 视觉设计等服务。以设计源自人本为理念，长期推广设计思考、设计经营，也分享对设计的观察和研究。

当讲到洋芋片，你的脑中出现什么印象？是台味代表的蚵仔煎、还是近年小有人气的自家手作品牌？再来是它的高热量，对近年重视健康意识的台湾人来说，仅能是偶尔小解嘴馋的零食；加上选项不多，因此也难是做客聚会的点心首选。在日本，洋芋片的角色早已超越「零食」类别，不只是解嘴馋的日常食品，更多了趣味体验、文化载体、社交工具的定位。尤其在后疫情时代，日本各大零食品牌纷纷升级洋芋片的市场定位，将它从平价量产的速食品，转化为具备「品质」、「地方特色」、「话题性」与「社交参与」的复合性商品，甚至路上比比皆是洋芋片的大型商业看板，这背后可是不少行销与品牌策略在运作呀！

品牌升级开启市场新篇章

日本洋芋片市场一直由两大品牌主导：カルビ(Calbee)与湖池屋(Koikeya)。当市场竞争品牌多、通路选择增加、消费者越来越在意「吃了什么？为什么吃？」，品牌便从「多口味」与「大包装促销」的竞争，转向以品质诉求、文化连结与情感行销为核心的新市场策略。我认为最具代表性的例子之一，是湖池屋在 2017 年推出的「KOIKEYA PRIDE POTATO」系列。这个系列不再走传统便宜量产的路线，而是用日本产马铃薯（应该是马铃薯是该县市出名农作）、天然盐或特色盐、与职人工法等等极丰富的企划主轴。同时也全面进行品牌形象升级，有别于传统零食包装，推出可站立式的新型态包装，显著地把洋芋片的身价从蓝领拉到了白领，营造「洋芋片界的高级品」形象，更以接近两倍的价格贩售等进行了「一番操作」。这是一种「重新定义零食价值」的品牌策略，直接回应了当代日本消费者对食品「安全、讲究、感受被尊重」的心理需求。

从地方文化到社群企划，持续创造产品新体验

从市场上的企划观察来反推日本洋芋片操作可得知，光靠好吃不再足够。消费者想要的是「有趣、新体验」，因此不少品牌以此作为核心企划，除了光近五年的洋芋片创意企划真的是说不完的精彩，定番的企划也是不可少。如 Calbee 推出一个为期数月的「47 都道府县限定洋芋片企划」，针对每个县市开发在地特色口味洋芋片。这跟前篇所写的泡面的商业企划有着异曲同工之妙，毕竟一次就能享用日本各县市在地风味应该是个永远不败的企划呀！此外再邀请在地民众参与命名与票选等行销活动，这种做法创造了极高的社群热度与收藏价值，不仅扩大了品牌声量，也让洋芋片变成具有文化意义的「纪念品」。

延伸阅读：泡の企划：泡面里的品牌学与日本商品设计力

另一类策略则是品牌在社群媒体上鼓励「吃法提案」与「混搭玩法」。湖池屋早在多年前就提出了像是将洋芋片当作汉堡夹层、加入茶泡饭、搭配甜点等吃法，大量网民在社群上分享创意，甚至民间发展出洋芋片社群等。这类操作不只活化了旧商品，也将产品周期拉长，让品牌能持续与年轻族群对话。当然，我认为这些是短效且暂时性的行销点子，要建立品牌力还是得回到更日常需求的企划。所以我们能看到湖池屋近年大幅重塑品牌形象，最明显的变化在「重新定位」与「包装设计」。以「PRIDE POTATO」为首，品牌不再使用传统零食的视觉语言，而是以极简、现代设计为基调，强调「这是大人的零食」、「可以送礼的零食」、「可以摆在选物店的洋芋片」。这样的视觉语汇成功让产品从便利商店的货架跳脱出来，进入生活风格店、超市选品柜、也有与地方职人工艺品牌做联名。品牌形象的气质提升，让洋芋片从「平价零食」跃升为一种「品味的象征」。

研发创新：从联名到食感设计，抢占消费者心智

近几年，「联名」也成为日本洋芋片行销的重要战略。一方面是与异业品牌合作推出限定风味，如湖池屋去年与知名清酒品牌「酔鲸」联名的纯米吟酿酒搭配洋芋片的高级商品，这够意想不到了吧！另一方面则与动漫、艺人等联名创造「粉丝向商品」，成功打入年轻市场。Calbee 和湖池屋纷纷都与动画《宝可梦》、《咒术回战》等合作限定包装，让粉丝为了「收集角色包装」而回购；甚至有品牌直接与 Loft、无印良品等通路合作「设计感款洋芋片」，进驻选品店销售。这些联名企划背后的商业运作是品牌之间的价值交换与社群流通，让原本单一通路商品获得进入新消费场域的机会，也创造出「非日常」的行销能量。

除了视觉与联名，日本品牌也高度重视「食感」作为产品差异化的核心。如湖池屋知名的「厚切三层波浪」系列、Calbee 研发多孔洞烘烤，让咀嚼时的口感更酥脆，并赋予每个系列产品不同的体验设定，如「更适合搭啤酒」、「入口即化」、「可以慢慢吃的洋芋片」。食感的差异不只是技术层面，也延伸到消费情境的定位设计。谁会吃？在什么时候吃？这包洋芋片是什么样情绪下想吃的？品牌开始从「味觉设计」迈向「场景设计」，这也说明了为何日本洋芋片能持续在高度竞争中维持新鲜感。多种口感变来变去，总是能让消费者找到自己最喜欢的洋芋片状态，像我自己就偏爱湖池屋的「奢侈的厚切」系列，已经到几乎每天都得来一包的需求。

洋芋片可以夸张的说是一种文化策略产品呀！日本洋芋片市场的成功，关键不只是产品开发的速度与包装的创意，而是在于品牌对于消费者文化变化的敏锐反应，以及对「参与感、社交性、收藏价值、质感」等等这些深层需求的理解与运用。不再把洋芋片当成超商商品，而是当作可以进入居家风格、社群文化、地方创生、甚至是礼品经济的「文化策略商品」。而这正是品牌在看似饱和的商品市场中，开拓出全新沟通方式与价值创造的关键。